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2018白酒市場形勢分析

瀏覽次數: 日期:2018年4月13日 18:11
 2018年白酒四大發展趨勢:強回暖、高景氣、強分化、大變革
強回暖。已經被今年前三季度上市公司的財報驗證過,除了極個別酒下滑,其他基本都是增長的,且增速基本都是兩位數。
高景氣。景氣是指利潤增長大于收入增長、收入增長要大于銷量增長。行業景氣會推動名優白酒廠加強高端酒投入,包括產能建設、品牌傳播、營銷團隊、互聯網化等。另外推動白酒業內品類多元化,業外產業多元化投資。
強分化。現在的競爭從產品、品牌競爭逐步走向產區、香型系統競爭轉型,行業向名優品牌集中,另外是價格帶內的分化,向第一價格化集中,還有區域市場分化,將來白酒行業的競爭將是是一線二線三線全價格全渠道的整體競爭。所以2018年要用分化的方式去看。
1、競爭格局的分化
所謂的競爭格局的分化,實際上在2016年的時候我就在說中國高端白酒的分級方式會發生一些變化,基本上以600塊錢、300塊錢、100塊錢劃分,高端酒就要超過600,300到600是所謂的次高端,100到300是中端。100塊錢分化成50到100,可能是低端盒裝酒的價格區間,50塊錢以下是光瓶酒。這樣一種格局或者分級方式,實際上會對白酒行業未來的發展是有利,會推動整個白酒行業進一步的向上增長。這叫做競爭格局的分化。
2、品牌集中的分化
品牌分化主要表現在向名酒品牌的集中化,集中程度開始提高,集中速度開始加快,并且超過我的預期,我沒想到品牌集中化的速度會這么快。那實際上這對大家關注的上市公司是有利的,因為上市公司是名酒,名酒大部分都上市了,這是第二個分化。
3、價格帶的分化
比如說在1000元以上,實際上盡管也有一二線名酒,也有超過1000的酒,但毫無疑問,飛天茅臺已經占有了絕大多數的市場份額,我認為這個現象在不同的價格帶會進一步出現,特別是在次高端以上的價格帶會特別明顯。在不同價格帶都會向第一品牌、第一大單品集中,我把這個稱為價格帶的分化。
4、區域市場的分化
現在我們可以明顯地感覺到全國品牌的全國化程度在提高,實際上一個品牌要實現全國化的機會已經不多了。在一個區域內,實際上分化成了全國性品牌、省級龍頭品牌或者說小地方性品牌這三類,應該是全國性品牌、區域龍頭企業相對比較區縣的、市縣的小地方酒的分化程度在提高。
5、香型品類的分化
這個在今年的下半年已經開始顯露苗頭,比如說醬香酒,整個醬香酒的增長趨勢持續3到5年是沒有問題的。大家也很期待清香,在趨勢上是沒有醬香酒的明顯的增長態勢的。值得關注的是互聯網化帶來的信息的對稱性,未來的內容營銷,基于內容營銷的新電商或是內容營銷電商,可能也會帶來香型品類的一個分化,這個是比較明顯的。
大變革。這一輪競爭焦點在發生變化,從過去“終端為王”到現在“品牌超越”。白酒行業一般來說徽派強調渠道、川派強調品牌。第二輪是從比拼漲價到比拼價值構建,很多企業都在加強價值構建,例如茅臺毫無疑問仍是價值之王,從廣而告之到內容營銷,從單向傳播到雙向傳播,茅臺醬香系列酒2016年賣了20多個億,2017年銷售任務是46億,而實際銷售早就翻了不止一倍。其中的工作很大程度上是品牌知識化,現在看這個策略是對的,做大了醬香這個品類做強了茅臺醬香系列酒的品牌。再就是從傳統渠道到商業模式的創新,像茅臺云商,五糧e店,洋河SFA,都很值得關注,并且對未來整個商業模式都會產生影響。
以上是對四句話的理解,強回暖,高景氣,強分化和大變革。
觀點三:中國白酒四大價格區間:“600、300、100”四分天下
白酒行業的價格區間是在不停變化的,目前來看,基本上600塊錢以上是高端,300到600的是次高端,100到300塊錢是中端,100塊錢以下的叫中低端。
1、600塊錢以上的高端市場。2018年價量齊升的大趨勢不變,先提價再提量。另一方面,明后年一線名酒高品質基酒稀缺是大概率事件,因為需求在快速增長,雖然現在的需求只有幾百個億,我相信再過兩三年,中國的高端酒市場是能夠到一千億的,屆時你會發現酒很可能還是不夠賣的。
2、300到600塊錢的次高端市場。水晶劍南春是當之無愧的次高端之王,前兩天已經漲到了400多,后續還有計劃繼續調整。但是次高端市場不如高端和中端市場好做,因為它既要有品牌資產又要有產品賣點,更要有商業模式。一家酒企需要有品牌資產支撐,要能開發出好的產品賣點來支撐,還要有好的商業模式匹配,才能把次高端市場做好。
3、100到300塊錢的中端酒市場。是消費升級紅利最大的白酒價格區間。這個區間內是三軍混戰,其一是一線名酒的系列酒,例如茅臺的醬香酒系列酒、五糧液的系列酒;其二是二線名酒主線產品;其三是省內龍頭酒企的升級產品。這個價格區間要求品牌和渠道并重,二線名酒的創新在“新零售+新傳播”,省內龍頭酒企的創新在“品牌+品類”。
4、100元以下的低端酒市場。不同于黃金10年,這一輪復興名優白酒的增長是以眾多中小企業的萎縮為代價的。這一輪行業增長是分化式的增長,強者愈強,弱者愈弱。上市公司很少做這個價位,絕大部分白酒公司一般都是在100塊錢以上的價格。但也不代表這個價格帶沒有機會,就看企業如何操作了。
因此在各個層級來看,都在享受這樣一個消費升級的趨勢。第一個是講了觀點,白酒的品類本質決定了白酒是最匹配消費升級的;第二,講到中國白酒2018年的四個趨勢,強回暖、高景氣、更分化、大格局;第三是四個價格區間說了對每個價格區間發展趨勢的判斷。

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